Un artículo de Agustín Vivancos para The Huffington Post

En la última edición del Festival CdC Toni Segarra pregunta al irreverente filósofo Antonio Escohotado sobre el oficio de publicista. El auditorio Kursaal enmudece porque cada disparo de Escohotado es susceptible de contener cianuro. 'Creo que transformáis el ruido en conceptos. Sois emisarios del pan. Manejadores de la inteligencia'. El auditorio enmudece una vez más, ahora por conmoción cerebral. Incluso Toni duda. No sabe si ha escuchado mal o la frase contiene más ironía que convicción.

Pero no hay ironía. Es una declaración de intenciones. Esa es la función, desde su punto de vista, que debe cumplir la publicidad. La frase es un desafío en sí mismo. Él propone la inteligencia como hilo conductor para vender productos. Eleva la idea de la venta a arte y obliga a repensar el oficio. ¿La publicidad debe estimular la mente? No lo sé, pero al menos sí debería aspirar a que el público no quiera huir.

El último estudio de PageFair –una multinacional cuya misión es hacer recuperar a empresas parte de los ingresos publicitarios perdidos- revela que 615 millones de dispositivos utilizan ad block –un filtro para eliminar publicidad-; su uso creció un 30% en 2016 y los usuarios de la aplicación tienen más probabilidades de tener una licenciatura que el promedio de los estadounidenses.

Tal vez no seamos tan 'manejadores de inteligencia' cómo afirma Escohotado o tal vez deberíamos serlo más. Pero eso implica exposición y la zona de confort es menos peligrosa. No es fácil apostar por estrategias que impliquen riesgo, pero la adrenalina del éxito si has arriesgado es más satisfactorio. 'El que quiere interesar a los demás tiene que provocarlos'. La frase es de Dalí, pero es perfectamente trasladable al presente: 'el que quiera evitar ad block, debe provocar al público'. Provoquemos. Manejemos la inteligencia desde la inteligencia.

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