Insight para arriba, insight para abajo. En publicidad nos pasamos todo el día con esta palabrita en los labios, y la mayoría de la veces sin saber de qué estamos hablando.

Un insight no es un dato. No es el número de cremas faciales vendidas en USA en 2008, ni el hecho de que casi todos nos lavemos los dientes antes de irnos a dormir o leamos el periodico mientras desayunamos.

Es una sensación, no una acción.

Nuestra tarea es crear un vínculo emocional entre la marca y el consumidor, y esta relación se establece al igual que en la vida misma. Piensa en Madrid, en los millones de personas que habitan en esta ciudad y con las que te cruzas cada día. Ninguna significa nada para ti, hasta el momento en el que inicias una conversación y, sin saber cómo ni porqué, conectas con esa persona. No es la más guapa, la más lista o la mejor, sino la que tiene algo en común contigo.

Recuerdo muy bien cómo “conecté” con una de mis mejores amigas. Llevábamos un par de semanas viviendo en la misma residencia de estudiantes, y salió el tema de la “flexibilidad”. El caso es que ella no llegaba con los dedos a los tobillos cuando se flexionaba, y yo tampoco. Eso fue un auténtico flechazo (de amistad) para mí. No por el dato en sí (“nos faltan 20 cms para llegar al suelo”), sino por poder compartir con alguien la sensación de ser la persona más torpe del  mundo cada vez que se repetían las pruebas físicas en clase de gimnasia, o sea, dos veces al año durante toda nuestra infancia y adolescencia.

Algo parecido sentí esta semana al ver el anuncio de Otrivin, ganador de un León de Oro en Cannes. Me encantó su spot: una señora decide atarle los cordones al hombre que tiene al lado en la parada de bus: su expresión facial le hace sobreentender que es un discapacitado… y lo único que le pasa al pobre es que tiene cara de tonto porque su catarro le hace respirar con la boca abierta.

¡Cuantas veces pensé “parezco idiota” por un simple resfriado! Y lo que me reí viendo el anuncio una y otra vez, acordándome en realidad de todas esas ocasiones. Desde luego, esta marca ya ha conectado conmigo. He compartido el video en Facebook y Twitter, y la próxima vez que tenga catarro probablemente preguntaré por ella en la farmacia.

Es difícil, pero los publicistas tenemos que aprender a sumergirnos en la mente de las personas. Como  niños pequeños preguntarnos “por qué?”, “y por qué?”, “y por qué?”... para llegar hasta aquello que de verdad nos interesa: el corazón del consumidor.

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